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快手的社交帝国梦,微信知道吗?

财经视点 2018-05-15 11:48:37

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“我今年十七。”小周一边熟练地操作扒胎机把旧轮胎从轮毂上卸下,一边与我谈笑风生,言语中流露出与年龄不相符的成熟老练。他的手机开着快手,某个直播间的嗨曲和主播的絮叨被他当作干活时的背景音乐。

 

这是一家位于北京方庄某个地下停车场的汽修小店。是日,北京在连续145天远超历史记录的无降水后,突降大雪。地下停车场阴冷潮湿,手机完全没有运营商信号,只有汽泵工作的噪音回荡。

 

小周老家是河北张家口。他从2015年进入汽车行业打工,同时也开始玩快手。“我喜欢拍老爷车的视频,有六百多粉丝。”小周有点小小的得意。我提出在快手上关注他,他快速调出快手的个人二维码让我扫码,一如我们调出微信二维码的娴熟。

 

小周终日生活和工作于地下停车场,与外部世界的唯一联系是手机,而快手对他而言远不止一个娱乐App那么简单。“今天雪挺大啊!”他一边刷着快手的“同城”栏目,一边对我说。

3月5日,全国人大代表马化腾在接受人民日报记者提问时透露,在刚刚过去的2018年春节,微信和WeChat的合并月活跃账户数超过10亿,自此微信成为中国第一个月活用户超10亿的产品,用户遍布全球。

 

而在2017年11月的腾讯全球合作伙伴大会上,腾讯曾宣布微信的日登录用户达到9.02亿。考虑到这个数据的时点,以及微信的产品特点,我们不妨认为微信的日活和月活数据高度接近。

 

同样在2017年11月的腾讯全球合作伙伴大会上,快手CEO宿华表示,快手的注册用户已突破七亿,这个数据也在随后被其官方微信号和微博多次提及。而根据内部消息,2018年1月,快手的日活跃用户达到了1.5亿。


快手在不同国家的用户运营是互相隔离的,甚至连产品都是独立发版(如快手的韩国版与目前大陆地区的版本,产品形态有较大差异)


在2017年快手某次内部沟通会上,有员工问到“为何不同国家的用户发布的内容互相看不到”,联合创始人程一笑回答“因为我们不希望发布者和观众由于语言问题无法互动”。考虑到上述情况,以及快手在海外地区的用户数量尚未形成规模,七亿用户基本是快手在中国地区的中文用户数量。

 

七亿中国用户是个什么概念?

 

根据QuestMobile的统计,2017年底中国移动互联网月度活跃设备数为10.85亿。考虑到一人多终端等特殊情况,实际移动互联网用户低于这个数量。大多数普通用户对于移动App产品的使用行为是越来越集中化的,有理由相信,除去微信,快手已然是国内用户的手机上普及度最高的App,并且没有之一。

 

快手的slogan(品牌口号)是“记录世界记录你”。最早的时候,这个slogan是“让世界看见你的世界”,甚至连配套的宣传片都制作出来了。但宿华本人更中意“记录”这个定位,于是就有了现在这个版本。

 

之前的创业项目被阿里收购后,宿华就不差钱了,差的只是做出个影响力非凡的产品。快手之于宿华,意义非同一般。他想做的,也远远不止短视频平台而已。

 

记录一切的快手,和连接一切的微信,在用户网络最大化这点上,便有了同一个“梦想”。至于对待产品的克制和谨慎,以及运营的平权和去中心化,宿华“致敬”了张小龙。

微信的普及,将电信运营商沦为数据管道,极大降低了用户的通讯、社交成本,但也给一二线的用户,尤其是职场中人,带来无形的压力。

 

随着社交圈子的扩大以及微信的工作生活不分,言多必失,随便发点内容,生怕听者有心。越来越多的用户开启了朋友圈“半年可见”甚至“三天可见”,以规避各种不请自来的窥视。另一些人放弃在朋友圈里放飞自我,只是偶尔转发一些无伤大雅的公众号文章。更有一部分人,已经停止了更新朋友圈,比如前边提到的宿华和程一笑,最后一次更新朋友圈,都是三四年前的事情了。

 

而一个快手的典型用户,则面临另一种尴尬局面。


他们或者因为身处三四线熟人社会,或者在异乡打拼,好友数量有限,社交圈子扩展乏力,却又有强烈的社交和娱乐需求。并且,创作、分享有足够质量的图文内容供彼此消费,对于这个群体而言,也是一件非常困难的事情。我在快手上曾经评论指出一个短视频标题里有错别字,作者回复说:“我初中没毕业,写错字没办法。”

 

短视频的拍摄与欣赏,是门槛非常低的一项娱乐兼社交活动。你只要会用手机,创作一段短视频既不需要文采,也不需要构图,拍就是了。而消费有声有色的视频,也非常符合大众化的内容消费需求。更不用说,在评论区看看其他人抖机灵挤兑作者,或者跟人闲扯几句,甚至吵几句嘴,都是很轻松的事情。


而这些需求,是微信的场景难以满足的。

如果把微信朋友圈视为一个独立产品,它的数据应该如何评估?我向几位业内人士讨教后的结论如下:

 

75%的用户会启用微信朋友圈功能。

50%的用户,每天至少会看一眼朋友圈。

将朋友圈作为独立产品看待的话,日活数据大致是微信日活数量的0.6倍。

 

这意味着,在快手日活用户达到1.5亿时,微信朋友圈的日活大概是6亿。

 

两个数据看上去差距蛮大,但别忘记了,快手用户的数量,正在快速接近国内移动用户的数量,以及微信用户的数量。说快手会挑战微信,是太夸张了一些,但在特定用户群体中,快手还是有望取代微信朋友圈的。

 

不知是有意还是无意,快手在产品设计上的很多细节,正在向微信靠拢。除去前面提到的扫一扫关注及其引导文案,快手的下拉刷新图标,与微信朋友圈的图标式样如出一辙,以及之前在微信上出现过的“实验室”功能,从图标到文案,都被快手原封不动地致敬了。

2017年初,我认识的一位早期加入微信的产品经理,入职了拼多多。在后来的半年,陆续有十几位微信的产品经理投奔了拼多多。这其中的因素有很多,但促使他们做出决策的关键,是在微信后台看到了拼多多恐怖的增长曲线。

 

坐拥中文互联网最大的社交流量,对腾讯而言,不仅意味着直接变现能力,更意味着通过数据分析,可以感知用户喜好和有潜力的新产品,以辅助投资决策。因此,尽管彼时快手的内容令腾讯投资部门的大佬们颇感不适,但数据和增长曲线是实打实的。一年过去了,快手的注册用户翻了一番,日活数据已是当时的三倍。

 

于是,在领投了快手的D轮后,腾讯将继续领投即将公布的E轮。


腾讯这种巨头,投资标的无非是自己做不了、做不好的。前一种情况在电商领域非常典型:入股京东,并用投资及微信流量一手扶植了拼多多;而后一种情况,在投资快手之后,还心有不甘地复活了微视这个自有的短视频产品。


虽然,投资之后,除去拖了大半年才把快手加入腾讯和联通的“王卡流量套餐”,腾讯目前对快手尚无其他明显的扶持动作。

 

不管怎么说,打不过你就当你爹,也是非常理性的做法。哪怕有朝一日微信式微,快手崛起,对腾讯而言,只是左手换右手的事情而已。

对汽修店小周这样的用户而言,微博上的明星和新闻离自己太远,而微信除了IM和群,在他口中只是个游戏的入口和(第三方)登录工具。


微博的媒体特性,倒是在快手上有完美的解决方案。公共场合的突发事件,在快手上可看到各种现场用户发布的视频。这种比任何记者跑得都快的第一现场,才是对普通人有价值的内容。


想起去年微博曾封禁快手的微博账号,这般恩怨情仇,如今竟化成了微博一句“与存在竞争关系的快手、美拍均保持着合作”。

 

去年,某社交产品的一位高管在和我聊天时,透露出对快手“网格化社交”的担忧。快手的智能推荐算法,根据用户的内容喜好和地区,将不同内容分发到不同用户群体,而这些群体之间由于口味相近,更容易互动并形成社交关系。我安慰他说,快手毕竟只是社区产品,以内容为中心,并没过渡到以用户为中心的社交平台。


半年过去了,快手的产品形态并未发生重大变化,但从日益增长的数据来看,你很难认为用户在产品中,只是生产和消费内容这么简单。

 

一开始,人们在微信上生产和消费内容。后来,由于微信的“克制”,人们逐步在快手这样的外部产品中生产和消费内容,并通过微信的关系链传播内容。假以时日,微信已无法给予用户足够的反馈快感,以及建立新的社交关系,则微信逐步回归到IM的本职工作中,将社交和内容娱乐的工作让渡出来,是大概率的事情。

 

微信虽然臃肿且老态,但在基础通信技术并未更新换代的当下,说哪个产品会取代微信,我是不信的。但是快手,或者再加上抖音、美拍之类,取代年轻人的微信朋友圈,这个我是比较有信心的。

 

快手上的扒蒜老妹,以及小周这样的扒胎小弟,或者其他短视频平台上光鲜靓丽的小哥哥小姐姐,都在以自己的方式,推动短视频娱乐社交时代的到来。


视频社交为什么红而不火?

一直以来,直播和短视频都在行为艺术者和对嘴歌唱家的定位中徘徊不前,群雄并起,却迟迟不能江山一统,竞争反而越来越残酷,平台需要填充新的更符合公众认知又不被指摘的变现形式,视频社交是其中之一。

然而想要一波流带走比赛仍有三个门槛。

1、自匹配的容错率。

在看脸时代,视频社交的门槛很高,较之以往隔着屏幕的文字+表情符交流,陌生人面对面沟通卸掉了昵称和照骗的伪装,显然需要更强的心理耐受力。号称“和全球年轻人聊天”的TiKi上线前调查了公众对实时视频社交的接受度,85-90年的为21%,90-95年为47%,95后高达78%,但数据有时也会骗人,即便在职场、交友等目的性更强的场景中,实时视频的压力也无时不在,当你被系统匹配的异性挂掉时,心理阴影面积可想而知。视频社交考验的不再是你的P图能力,也不是键盘表达,而是你的综合交际水准,这并不是强化美颜功能,数据精准匹配以及加入礼物等辅助工具就能完全解决的。

2、细分场景的快速催熟。

视频社交到底应该依赖海量用户还是细分场景一直存在争议,因为视频显然还不是多数中国用户熟悉并能接受的社交方式,TiKi的60秒切换本质上就是试错机制,通过更多匹配加强成功率,换句话说,平台希望用户始终停留在交友阶段,而不是通过添加好友建立稳定的熟人关系,因为TiKi很清楚,在这个场景中,既比不过微信的视频通话,主打“一见就炮”则拼不过陌陌。

所以越来越多的视频社交奉行“浅尝辄止”的原则,内心深处排斥建立稳定的社交关系,希望始终保持在派对状态,这就导致现在的视频社交不能通过用户增量沉淀下来做好运营,也不能在目的性很强的细分场景维持热度,始终处于亢奋而不持久的状态。

3、流量下的商业基因。

直播和短视频应该承载怎样的商业模式有过很多尝试,快手是围绕魅力型反传统偶像来做商业开发,并且其效果正被流量放大,但内容审核门槛不断提高,与主流文化的冲突使其商业价值存在变数;一对一交流或者群聊不管是随机匹配还是专业工具化,粘性超强,只是太过秘密,不能围观,也不存在分享机制,有反商业化倾向。

快手哪来的社交基因?

2013年,当程一笑的GIF快手转向短视频时,市场和技术都不成熟,用户留存率爆跌,窝在北京立水桥的二居室里一筹莫展,直到程一笑与宿华号称“长征会师”的见面。那时的快手确立了两个战略,一是坚定不移的算法推荐,二是坚持从工具到社交。

移动互联网的流量文化放大了普通人的喜怒哀乐,快手从短视频引发的情绪逆反中沉淀出冷静客观的产品哲学,至少在那时,宿华已经敏锐观察到普通人社交的核心诉求,即原本无人关注的个体通过分享的群体认同获得力量,直播和短视频历史性的拉低了这个门槛,用宿华的话说,“照片太安静了,大家都喜欢热闹,快手帮大家解决孤独感”。

1、从趣缘关系到群体认同。

互联网最大的价值就在于开发并匹配了趣缘关系,使得有相同价值观和趣味爱好的人找到了交流空间,形成了有身份认同的趣缘文化,PC时代话语权握在少数头部精英手中,有小众化倾向,移动互联网推动了内容的即时性和碎片化,直播和短视频拉低了用户门槛,让普罗大众从看客变成主角,也第一次把亚文化推向前台。

豆瓣、知乎大V的另一个身份往往是现实中的成功者,这曾经是亚文化的短板,而快手通过快速塑造商业网红突破了这个心理定势,把自卑变成了自我认同,罕见的排斥性导致的群体共情自成体系,这是社交的天然基础。

2、反达人时代,快手如何撬动封闭社交。

在四种最基础的人际关系中,快手在趣缘之外还独占地缘、血缘二种,中国四五线城市和乡村基本是一个人情社会,这在春节表现得最为明显,280列写着“拍个视频发红包”的返乡列车带着快手用户完成了千里迁徙,把五道口和后厂村的Kevin、vivien们变回狗剩和翠花,成功串连起中国的两个世界。快手敢于跻身腾讯和阿里才能上台面的红包大战,就在于平台已经拥有联系一定地域、一定人群的有效沟通方式。

宿华说“快手从不给任何用户贴标签”,但基于LBS的“同城”是例外,这对于其他Hero app毫无价值,哪怕是滴滴和美团,但足以让快手用户突破空间限制建立起稳定关系。

3、小圈子自传播正取代流量推荐的作用。

这是平台社交属性形成的典型特征。直播和短视频最初都是靠扶持流量网红做大,但平台对红人的控制能力有限,加之内容审核瓶颈,抖音也从“音乐短视频”向“记录美好生活”的定位切换,在可预见的未来,网红的同质化会越来越严重。

在这种情况下,快手在远离大城市的地区建立起一个个封闭的传播中继,就能够把每个区域的用户串连起来,比如今年春节就有不少快手用户发布家人K歌、尬舞的视频,浓厚的乡土气息浓得以在同城标签下得到飞速传播。

这种封闭社交正成为快手视频的重要传播方式之一,也是快手植根农村和小城市的独特优势,之前快手自称最大客群在北上广深很容易让人忽略这一点。

视频社交帝国的疆域和边界

在宿华的梦想中,快手通过串连每一个人,记录下这个世界的影像,有人问他准备用多长时间完成夙愿,他给出的期限是十年,南齐的开国皇帝萧道成也曾有一个梦想,“使我治天下十年,当使黄金与泥土同价”,大多数人低估了宿华和他的社交帝国之梦,甚至包括快手的投资方在内。快手的目标并不是小镇青年的自嗨工具,流量门槛(主要是资费)的降低使得视频社交的崛起成为必然。按照春节三大运营商的数据,视频在流量份额中已处于支配地位。

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