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创景视野:让文化IP点亮乡村旅游的魅力(一)

创景天下 2018-11-08 06:10:15

前言:近日,由湖南省美丽乡村建设研究会主办、南县政府承办“洞见·遇见”湖南首届美丽乡村文创高峰论坛在益阳南县举行,一场有关湖南乡村旅游和文创事业发展的灵感碰撞在这里精彩上演。

创景天下旅游机构董事长殷海雄受活动主办方邀请,参与了此次论坛,并在会上发表了题为《让文化IP点亮乡村旅游的魅力》的主题演讲。

在新媒体时代,IP的价值得到广泛的认知,同样,在乡村旅游发展过程中,旅游IP的作用和价值也越来越突出,成为乡村旅游项目的主要吸引物。


乡村旅游IP是乡村旅游的一种超级符号

乡村旅游IP=创意+文化+品牌+品质

乡村旅游创客示范基地推动了新时代乡村旅游IP的发展



一、文化IP正成为乡村旅游升级换代主推力


乡村旅游已经进入4.0时代,究竟应该如何留住乡村文化记忆和乡愁?在旅游IP元年之后,时代呼吁着后工业时代乡村旅游IP的创新。乡村旅游不应该徒有一张“乡愁记忆”的标签,而被大量商业化的包装所取代。乡村旅游IP究竟应该如何打造?乡村旅游IP又应该如何推动乡村旅游发展呢?

IP与特色乡村


IP原译为知识产权,而在特色乡村的发展中,IP的指向却更为多元,如音乐、动漫、金融、影视等不同形式的属性。特色乡村依据自身特色打造属于拥有自身特色的IP文化属性,以寻求符合自身发展的产业支柱,这也是特色乡村在同质化产品中得以取胜的法宝。


特色乡村及IP的发展目前都处于国内旅游业的加速度时期,并保持着增长的趋势。一个成功的旅游IP实质是为了告别传统的单一旅游产业思维。IP的创新发展是旅游的核心所在,推动以旅游为杠杆的多产业联动发展,将IP的优势与旅游的资源互为联动,放大价值,提高旅游的跨产业驱动力。一个健全的特色乡村发展创新模式因始于准确的IP定位,在旅游项目的全生命周期中,不断培养IP主题旅游项目的可持续发展力,来适应时代及消费者的创新性需求。



而特色乡村发展并延续IP化主题,需从挖掘特色乡村的特色产业到消费者的特色体验保证其一贯性:

  • 首先,从消费者的视角构建IP。一个创新IP的诞生应是大众耳熟能详,是亲民的,以简单易懂的形式符合组成文化矩阵;

  • 其次,搭建与消费者产生心理认同的桥梁,用好的IP故事创建品牌与潜在顾客之间的链接,并不断强化智力与情感诉求。

  • 第三,点爆创意,吸引眼球,抓住市场流行趋势,形成旅游项目自身的流行元素及文化特质,可在同行业领域制造话题热点。


IP对乡村旅游的作用

发展乡村旅游,要注重历史文化体验。把具有鲜明地域特色的文化元素突出表现出来,乡村的历史文化是乡村无形的脉络,是让游客与乡村发生关系的粘合剂,是游客体验乡村旅游的窗口。


发展乡村旅游,要注重风俗民情体验。游客来到乡村主要是想体验当地的特色风情,只有把有别于城市的生活形态展现出来,才能最大程度地发挥乡村旅游的功能。


与众不同的文化氛围造就了一种强大的吸附力,吸引着人们前来。在当前的特色乡村发展中,这种吸附力的源头可以有很多种,而IP的植入无疑是非常有效的一种。



乡村旅游呼唤独特的IP

乡村旅游热导致了大量盲目的开发,“野蛮生长”的乡村旅游,管理机制不完善,旅游活动缺乏特色,背离当地文化规划建设导致“千村一面”。而且乡村环境破坏严重,民生问题无人问津。


这种一窝蜂式的开发,政府缺乏正确的规划和引导,经营者一味追求短平快,造成同质化严重,无视乡村和农民的发展需要,完全丢失了乡村旅游最初的味道。



袁家村便是一个很好的例子。号称“关中第一村”的袁家村在乡村休闲旅游中无疑是杰出的代表之一,主打关中民俗和美食文化的袁家村,虽然只有62户,286人,却带动三千多人就业,每年吸引上百万游客。随着“袁家村”模式的成功,陕西乃至全国在短短几年间涌现出了大批量同类型、同模式的村镇跟风,一拥而上,想在乡村休闲旅游领域占得一席之地。不过遗憾的是,这些副本却与袁家村颇有雷同之感,有的村子经营十分惨淡,甚至面临关门窘境。


伴随资本涌入,“千村一面”的尴尬难掩,这些乡村虽然填补了乡村旅游资源的空缺,但难以肩负社会赋予的正真责任,研其背后的原因,最主要的一点就是没有属于自己的独立IP。

 


二、如何塑造独特的乡村旅游IP


特色乡村发展的关键在于找准IP,并找到有助IP生长的优质基因。特色乡村的特色来源于IP的个性化与独特性,形成独有的外在品牌形象认知。以IP的快速生长,助力特色乡村自身的内在生命力的养成。在当下国内的旅游业市场来看,IP概念的特色乡村很多,但真正能够成功的却很少,一方面可能是对乡村的IP定位存在偏差,另一方面极大可能是对特色乡村的IP化缺乏持续的周期探索,忽视IP的营销规划。


为打造IP化主题特色乡村,需要充分挖掘本土文化IP,构建匹配特色乡村发展的产业链。从前期策划到后期运营都需要执行者围绕特色乡村的本土特征,围绕特色乡村的IP主题全方位搭建“原创IP+互动娱乐”等系列项目,来实现原创IP文化价值转化为经济性的效益收入。IP化主题乡村需要创新特色乡村的IP故事文化来引导受众的认知,其次导入特色乡村的互动体验活动,形成深层次的受众感官体验,最后以新媒体助力特色乡村的营销推广。


特色乡村的竞争其实就是乡村文化底蕴的比拼,关键在于乡村IP能否成型,是否具备市场的优势竞争力来实现IP核心价值的输出。


例举——

苏州树山村
“树山守” IP文化衍生品助推乡村旅游


树山村的乡村旅游IP创意切入点就是打捞出来的年兽石像,他们紧紧抓住“年兽”的形象,为修复的年兽起名为‘树山守’,以‘守’代替‘兽’,取其守土、守家、守国的寓意,来设计树山村的旅游IP,并打造了系列延伸产品:如伴手礼、卡通公仔、大师定制产品以及其他文创衍生品。并以其为原型,通过 3D 打印、虚拟现实等技术,创造了属于树山的吉祥物“树山守”及其全系列乡村文创产品。‘树山守’也有了实体店,用于展示和售卖文创衍生旅游商品。

 

新县田铺大塆

“文艺小店” IP激活传统村落旅游 



田铺大塆是中国传统村落、中国景观村落,乡村创客们牵手当地三色农耕园艺合作社,以“乡村创业”为主题,整合文创手工、文创艺术、高校、传媒等联盟等,在保护性开发过程中走出了一条创新发展之路。在田铺大塆,一幢幢古色古香的豫南民居、一条条曲径通幽的石板小路、一间间独具特色的创意旅游商品小店在乡村创客们的手中脱颖而出。不期而遇咖啡馆,开展慢邮递业务的书吧,包装简洁的土特产品,别具一格的主题餐厅,面向村民的创客空间……在这里,柳编艺人、陶瓷师傅找到了新的生机,蜂蜜、茶油、野菜野果成为游客追捧的伴手礼。传统村落的复兴,原来可以如此文艺范。

 

庾村 1932

“洋家乐”乡村文化市集成为IP魅力



庾村 1932源于乡村创客们在莫干山围绕乡村改造进行的“莫干山计划”,昔日乡村创客们乡村再造的梦想成就了今日莫干山响亮的乡村旅游IP。


今日的庾村 1932已成为中国首座乡村文创园,拥有全国最大的自行车主题餐厅、乡村文化艺术展厅、城乡互动论坛会场、莫干山第一间传统窑烧手感面包坊、设计师客栈、乡村咖啡屋、乡村公益书店、设计师格子铺、青年下乡创意小店等。度假村与民宿是莫干山“乡创”中的主体内容。环看整个莫干山地区,诸如裸心谷、法国山居、后坞生活、大乐之野等乡村度假村……民宿项目层出不穷,名字自然也是各具特色。这一项最先由外国人投资开办的乡村旅游产品称谓,近年来作为一种旅游新业态高速兴起并茁壮发展,甚至还成为了乡村旅游圈子里中高端住宿的代名词。

 

苏州西港青蛙生态村

创意“青蛙故事”唱响代言IP



 苏州西港的乡村创客们依托西巷村丰富的青蛙资源进行乡村旅游IP创意,让青蛙为乡村旅游代言,将其打造成一个质朴乡情与文艺范叠加的两栖小镇。在“西巷栖居”的主题民宿里,整体色调以淡雅为主,既有油灯、桑拿房、烤桌等现代人喜闻乐见的特色小家居,也时刻体现着江南水乡的痕迹:每间客房的门牌和梯扶手是用船橹支撑,院子里的大花盆仔细一看竟是用一条废弃的小渔船改造。主题民宿中各个角落都有青蛙的痕迹:蛙型玩偶、蛙型厨具、青蛙照片等。乡村创客们还充分挖掘村庄文化、生产生活情境、人文景观、农林资源等,打造青蛙乐园、文化集市、果品采摘、农产品开发等,把文、体、农、旅串成一条线。



THE END


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